Snapchat – ein nützliches Social Media Werkzeug für Kampagnen in Deutschland oder viel Lärm um nichts? Wir sind der Sache mal auf den Grund gegangen.
Nutzerzahlen: Auf Wachstumskurs bei einer jüngeren Zielgruppe
Beachtliche 200 Millionen aktive Nutzer/innen hat Snapchat aktuell im Monat (1). Dabei wurde der Instant-Messaging-Dienst erst vor vier Jahren gegründet. Kürzlich meldete Wired, dass die App täglich vier Milliarden Video-Aufrufe generiert (2). Vor allem Menschen zwischen 13 und 34 Jahre nutzen Snapchat (3), was den Dienst potentiell attraktiv für Non-Profit-Organisationen macht. In der jüngeren Altersgruppe wächst das Netzwerk auch am stärksten. Wer will nicht Nachwuchs für seine gute Sache gewinnen. Aber fangen wir von ganz von Vorne an.
Vergänglichkeit: Fotos, die nach 10 Sekunden verschwinden
Die Attraktivität von Snapchat für junge Menschen liegt u.a. in dem Prinzip der Vergänglichkeit. Mit Snapchat lassen sich Fotos und kurze Videos an Freunde verschicken. Einfach ein Foto schießen und vor dem Versenden bestimmen, wie lange die Empfänger/innen das Foto anschauen können. Die Besonderheit dabei: Die Snaps verschwinden nach max. 10 Sekunden. Das macht jeden Schnappschuss zu einem exklusiven Einblick.
24 Stunden haltbar : Geschichten erzählen mit Snapchat
Mittlerweile bietet Snapchat seinen Nutzer/innen auch eine weitere Funktion an: Jetzt können Snapper/innen „Geschichten“ anlegen, also mehrere Snaps hintereinander schalten. Die Geschichten sind dann sogar 24 Stunden lang verfügbar (4).
Eine Frage der Entscheidung: Snap-Nachrichten empfangen
Da es keinen Newsfeed gibt, müssen sich die Empfänger/innen bewusst dafür entscheiden, eine Snap-Nachricht anzuschauen. Somit erfreut sich ein Snap der vollen Aufmerksamkeit der Nutzer/innen – eine Seltenheit im heutigen digitalen Zeitalter, das von Informationsflut und Second Screens geprägt ist. Diese fokussierte Aufmerksamkeit macht Snapchat wiederum interessant für Kampagnen-Macher/innen und Marketing-Leute aller Branche.
Werbekampagnen: Die Spreu vom Weizen trennen geht nicht
Ähnlich wie Instagram und Twitter ist Snapchat gratis. Wie in einem Artikel im Wired zu lesen ist, bietet Snapchat die Möglichkeit Werbeanzeige zu schalten. Jedoch, so bemängelt die Autorin: Bucht man Werbung bei Snapchat ist der Streuverlust groß – viel größer als bei den sehr gezielten, nach Standort, Geschlecht, Interessen etc. eingrenzbaren, FB-Werbekampagnen.
Zielgruppen: Vieles bleibt im Dunkeln
Facebook liefert detaillierte Informationen, wo die Nutzer/innen hin klicken. Die Werbeanzeigen lassen sich also entsprechend optimieren. Bei Snapchat gibt es diese Möglichkeiten dagegen nicht.
Vor allem im Rahmen von Wahlkampf-Kampagnen sei es ein großer Nachteil, dass es keinen nachvollziehbaren Trackingmechanismus gibt:
„But while sophisticated targeting capabilities are critical to any digital ad platform these days, they’re particularly important in political advertising, where campaigns must connect ads to voters – whose phone numbers they plan to call and on whose doors they plan to knock next election day.“ (5)
Mit Snapchat lässt sich kein anderweitig kontaktierbarer Verteiler aufbauen. Wie oft ein Snap angeschaut wurde, kann nur der bzw. die Urheber/in des Snaps sehen.
Nutzung: US-Wahlkampf-Strategen und youtuber setzen auf Snapchat
Einige US-Wahlkampf-Strategen setzen dennoch auf Snapchat. Sie empfehlen Snapchat nicht als Alternative für FB zu sehen, sondern als Alternative zu teuren TV-Werbespots. Zudem gehöre es für Kandidat/innen einfach zum ‚guten Ton‘ einen Account bei Snapchat zu haben. Wie überzeugend das ist, sei da hingestellt.
In Deutschland setzen v.a. Youtuber/innen und Blogger/innen auf Snapchat (6). Sie ergänzen damit ihren digitalen Auftritt und gewähren ihren Fans einzigartige Einblicke hinter die Kulissen. Das funktioniert v.a. für bereits bekannte Youtuber/in gut.
Um auf vom Ausstreben bedrohte Tierarten aufmerksam zu machen, hat der WWF Dänemark geschickt Snapchat genutzt. Don‘t let this be the #lastselfie spielt damit, dass Snaps nach 10 Sekunden verschwinden und macht so das Aussterben plastischer.
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Kritik: Datenskandale Was Non-Profit-Organisationen noch wissen sollten: Das Versprechen, das die Snaps mit dem Verschwinden auch gelöscht sind, kann Snap nicht einhalten. Auch die Daten-Skandale (7) wollen wir nicht unterwähnt lassen. Und last but not Least: Obwohl der Wert der Firma zuletzt auf 19 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde, kann sie bis dato noch kein tragfähiges Business-Modell vorweisen. Nichts destotrotz erfreut sich der Messaging-Dienst weiterhin einer großen Beliebtheit.
Fazit: Für reine Image-Kampagnen nützlich, für die Mobilisierung eher nicht
Es ist noch zu früh, um zu beurteilen, ob sich Snapchat im Campaigning in Deutschland durchsetzen kann. Snapchat scheint sich am ehesten für Image- und Awareness Raising-Kampagnen zu eignen – vorausgesetzt allerdings man arbeitet bereits mit starken Multiplikator/innen zusammen. Bei Druck- und Mobilisierungskampagnen ist der Nutzen noch nicht erwiesen.
Insgesamt schätze ich das Potential für die deutsche NGO-Szene eher gering ein, lasse mich aber gerne eines besseren überzeugen. Falls ihr also Fallbeispiele habt, bitte in den Kommentaren posten.
